公众文化的传播策略
大众文化（popular culture）原指大众的文化或劳工阶级的文化。崛起于20世纪文化的转型期，越是经济发达、科技进步的国家，大众文化的发展,普及面更广。中国社会改革开放近20年中，大众文化借助于商品、技术和娱乐这三大载体而迅速发展起来，其包括民俗文化，青年文化，亚文化，甚至电影、电视连续剧、艺术品、商业广告、流行歌曲、畅销书等等，越来越成为社会文化的主流，20世纪90年代以来,以经济建设为中心的主流话语支配了社会生活和它的发展方向,它被普遍认同的同时,也为商业文化的生长、发展提供了空间和合法性。但是值得人们注意的是，中国内地具有消费性的大众文化中断了50年之后，它的再次启动是在港台消费文化的“反哺”中实现的,在接受港台文化反哺”的同时,大陆文化市场也在试探性地寻找自己的商业文化形式.而大众文化在经历了一个市场的“剥离”过程，闲适的趣味,是中国文化传统的一部分,它寄予了中国士大夫的某种理想,同时也宣喻了隐含其间的没落情绪.大众文化的市场化,适应了这个时代的消费要求,也使20世纪以来主流文化“一体化”文化生产的格局发生了根本性的转型。
最近几年国内兴起的美术馆文化，应该属于精英文化的范畴，但它必须借助于大众文化的操作模式及渠道向公众层面推广，目前美术馆文化也越来越成为更多的普通百姓参与的事，而不是像过去那样，文化只是少数精英才懂、才会享受和可以享受的事。精英文化传播作为一种旨在进行教化、引导、规范社会大众道德伦理、价值观念、行为规范的文化类型，它始终执行着分析现实、探索未来的功能，因而它潜在地包含着反思意识、批判意识、探索意识、教化意识等，它关注社会现实中的不满足、不合理现象，并把它们揭示、展现、使其曝光出来，并发掘这些事件产生的社会历史根源，使社会主体在思考、震颤中达到精神的升华，并试图建构新的生活方式，实现人类理想精神家园的追求。也就是说，反思、批判现实，探索理想、合理的社会状态，引导人们走向更加人性化、合理化、积极向上的生活方式，是精英文化传播的主导文化精神。随着大众文化的兴起，美术馆的产业化也成为了当今社会中不可少的一道风景，随着全球文化信息时代的到来，媒介已经成为科技的进步和全球市场化无可逆转的趋势，正如麦克卢汉预见的“媒介即讯息”，并引发出各种不同的文化策略。
公众文化的核心内容是提倡对感官的满足，即官能刺激，它有时会假以精英文化的面目来掩盖其内在的对欲望的放纵。精英主义所服从的全人类社会的总体意志，以人本关怀及对人性的积极追向为目的，它提倡经典性、结构性和秩序性，它和大众文化的时效性、投机性有明显的区别。公众文化传播所关注的是日常生活中的世俗性事件，它不追究这些平常性事件背后的社会历史根源，而只是把这些事件直白地宣示给人们，其目的不是引起人们的思考和批判现实，而是引导人们去娱乐和消遣，让人们关注当下的生活，以一种享乐主义的人生态度直接投入生活的享乐当中。社会大众在参与或接受大众文化传播时，所获得的只是一种快乐的体验而非冷静的反思。即便在大众文化中也创作出某些曾经在精英文化中出现的作品形式，它也把这些作品内容和形式进行改造，使之失去原来的意义，并更多地仍然是为了消闲。
大众文化传播所渲染的物质主义、享乐主义的价值观、人生观，向人们昭示了一种关注现世、享受当下的生活态度，这和精英文化的理想引导显然是相悖的。特别是当代传媒中不断出现的关于及时享乐、如何消费的大众文化话语，无疑对长期没有享受富裕生活的中国大众具有极大的诱惑力。比如在各种媒介中不断被渲染的各种明星的生活方式、收入状况，实际上隐含着一种价值观念。当人们看到电视剧中随处流行的洋房、汽车、娱乐时，就会不自觉地产生一种“比照”。 大众文化传播在我国文化发展历史上一直很受重视，虽然曾出现过这样或那样的偏颇，但其在稳定社会、教化世风方面所起的作用及做出的贡献不容低估。因此，在“媒介即讯息”的今天，在当前的这种社会状态下，反思过去，有关部门走出“道德义愤”或“虔诚义愤”的窠臼，在“策略”的可能性视角中，进行“线性领域”的突围与超越，把文化大众化、境界提升化作为一种管理目标很有必要。大众文化在传递渗透意识形态时，不像政治意识形态那样具有明确的、强制性的政治指向，大众是在大众文化对自身生活的那种贴近感中不自觉地、潜移默化地接受意识形态的，因而大众文化可以是、也可以说就是一种“集体无意识的”“寓教于乐”的文化。而在当今中国美术馆产业发展过程中，还存在着这种提法的问题。这就需要媒介如何把高雅的艺术转化为大众文化的话语，在传播策略的可能性视角中，提升美术馆在公众的形象。
公众文化热点的操作程序
要想使美术馆成为公众的偶像，不妨从产业化的方向思考，西方美术馆最大的优势就是在于美术馆收藏的资源，以及美术馆的管理概念。如何能够善用这两种现成的资源，让他们成为美术馆的生财渠道这就是产业化最终极的目的。即使欧洲美术馆不愿意面对产业化的事实，但是，他们仍然不能否定美术馆资源确实有待利用的事实，因为多数美术馆通常能展出的数量有限，放在库房中的艺术品无疑就象放在银行睡觉的现金一样，发挥不了作用之外，还要花钱照顾。在美国，尽管政府是最大的捐赠人，但是，就特定的文化活动而言，私人捐赠者合起来的捐献是政府捐赠的两倍或三倍。正如怀斯佐米尔斯基（wyszomirski,1982,p2）所指出的那样，私人个体，无论是购票者还是捐赠人，是艺术收入最大的来源。
从1997年毕尔包古根汉姆分馆开馆以来，美国美术馆管理阶层可以说发挥了最大的想象力，试图利用美术馆现有的资源创造新的财富，并且扩大美术馆的势力。手段五花八门，从技术转移、美术馆藏品出租，以大吃小到兼并，一直到网络结盟，一招胜过一招，而且招招出人意料，美术馆始祖─欧洲还来不及出招应变，美国美术馆又换了一招，看得是目不暇给，眼花撩乱。古根汉美术馆先是来了一个大反扑，把美术馆盖到祖宗的土地上，先是威尼斯，继之西班牙毕尔包，后是柏林，将法国团团包围。MoMA也不甘示弱，先是兼并，后是合纵政策，现在连英国公立美术馆泰德也被吸纳，加入美国式的美术馆阵线，成为盟友之一。 不管是兼并也好、联盟也罢，美国美术馆所策划的每一步都可见其「师承」，那就是来自资本主义经济体系下民营企业的影响。而这就是笔者所谓的西方美术馆第三波的最大特征：经营产业化、手法企业化。产业化甚至已经从早期隐约可察的若干可疑现象，变成现今欧美美术馆界普遍的事实，诸如：国际巡回大展、美术馆商店、产品种类与行销多元化、出租收藏、连锁式美术馆、美术馆扩张、美术馆网络结盟等等。产业化之目的当然是为了更有效地经营美术馆，将其资源运用发挥到极致，并借由其工作成果换取相对的报酬。而企业化经营与管理则是达成产业化的手段。
美术馆公众形象的树立
美术馆从理想式、殿堂文化领域走向产业化的经营形态，并逐渐显现出具有大众文化特点的模糊轮廓。历经了两百多年的思索与演变，由第一波为美术收藏立馆，开放供民众观赏；到第二波美术馆教育功能的肯定与落实，美术馆定位的确立；一直到最近的第三波，美术馆的改革方向已经由对美术馆本体意义的质疑，转向美术馆经营手法的探索。就拿纽约大都会艺术博物馆来说,它的收藏丰富,其珍藏的从艺术品史前到近代的,集中了五千多年来各种文化艺术的精粹.在大都会艺术博物馆1872年的年报中,博物馆各创办人正式同意发行及复制馆内的收藏品,以推广艺术使其更为普及化.在过去一个世纪内,博物馆出版和复制艺术品的活动不断发展,至今其艺术类书和复印之名画已多不胜数.此外,雕塑和装饰品的种类更是包罗万有,其中包括银器 、水晶和玻璃、陶瓷品、首饰、领带及丝巾等.大都会艺术博物馆精品店是独一无二的礼品店.全球第一间大都会艺术博物馆精品店于1910年成立,设于博物馆馆内.现时,大都会艺术博物馆于全球八个国家和地区设有共16间精品店,这些国家包括日本、墨西哥、台湾、瑞士、德国、法国、香港及新加坡，各店平均面积为三千平方尺，在精品店发售的约85%的产品,乃是由博物馆制造和直接监察生产过程.并只在博物馆旗下的精品店方可购到,产品超过两万种,由于对品质要求严格,部分货品更是限量发售,发售货品所得盈利乃用作资助博物馆的运作及提供服务之经费.博物馆在19世纪首次制造复制品,当时博物馆的创办人委任一名巴黎的雕刻师复印馆内174幅欧洲名画的其中十幅,在展览时出售,当时这套复印名画的销售价分别是20美元(售给会员)及25美元(售给非会员).博物馆以摄影形式复印艺术品始于1874年,自1906年开始所有新的藏品都会拍照留做记录,而其中大部分的摄影复印品均有推出发售.到1877年,博物馆委任Tiffany&Co.为其代理商,复制及出售Cypriot的作品,当时曾有数间博物馆购入整套复制品.
扩大美术馆的无形资产
以产业化方向思考 ,用美术馆专业的管理理念.如何能够善用这两种现成的资源,让它们成为美术馆生财的渠道这就是产业化最终极的目的.因为美术馆的定位是非盈利性的公益单位.艺术品的延伸和开发,是一种转换信息的手法,通过这种转换,把艺术嫁接到生活之中,让人们间接在这些带着艺术信息的工艺品中享受到艺术所能带来的享受和乐趣,.二十一世纪是个竞争的时代,当下的美术馆已经把竞争做为管理的一个理念了,现在不仅仅是美术馆之间的竞争,这个竞争的理念还涵盖了竞争观众的时间、兴趣、精力与支持，而且还涵盖了主题休闲事业、大众媒体、其他的非营利组织等.就拿台湾的博物馆美术馆来说,他们的行销理念就是以人为出发点,就是传承行销学中消费者导向的思考方式,强调顾客满意,满足博物馆观众的要求.在考量生产博物馆产品时,也变得更加人性化,如:馆藏库的半开放、展示中强调互动性参与与新媒体的运用、教育活动的活泼化与多元化、针对不同需求提供观众服务等，传统中居重要角色的藏品则成为行销中的重要基本元素，做多元的应用。这种多元性还体现在美术馆以外的设施，以美术馆的分馆<
大众文化（popular culture）原指大众的文化或劳工阶级的文化。崛起于20世纪文化的转型期，越是经济发达、科技进步的国家，大众文化的发展,普及面更广。中国社会改革开放近20年中，大众文化借助于商品、技术和娱乐这三大载体而迅速发展起来，其包括民俗文化，青年文化，亚文化，甚至电影、电视连续剧、艺术品、商业广告、流行歌曲、畅销书等等，越来越成为社会文化的主流，20世纪90年代以来,以经济建设为中心的主流话语支配了社会生活和它的发展方向,它被普遍认同的同时,也为商业文化的生长、发展提供了空间和合法性。但是值得人们注意的是，中国内地具有消费性的大众文化中断了50年之后，它的再次启动是在港台消费文化的“反哺”中实现的,在接受港台文化反哺”的同时,大陆文化市场也在试探性地寻找自己的商业文化形式.而大众文化在经历了一个市场的“剥离”过程，闲适的趣味,是中国文化传统的一部分,它寄予了中国士大夫的某种理想,同时也宣喻了隐含其间的没落情绪.大众文化的市场化,适应了这个时代的消费要求,也使20世纪以来主流文化“一体化”文化生产的格局发生了根本性的转型。
最近几年国内兴起的美术馆文化，应该属于精英文化的范畴，但它必须借助于大众文化的操作模式及渠道向公众层面推广，目前美术馆文化也越来越成为更多的普通百姓参与的事，而不是像过去那样，文化只是少数精英才懂、才会享受和可以享受的事。精英文化传播作为一种旨在进行教化、引导、规范社会大众道德伦理、价值观念、行为规范的文化类型，它始终执行着分析现实、探索未来的功能，因而它潜在地包含着反思意识、批判意识、探索意识、教化意识等，它关注社会现实中的不满足、不合理现象，并把它们揭示、展现、使其曝光出来，并发掘这些事件产生的社会历史根源，使社会主体在思考、震颤中达到精神的升华，并试图建构新的生活方式，实现人类理想精神家园的追求。也就是说，反思、批判现实，探索理想、合理的社会状态，引导人们走向更加人性化、合理化、积极向上的生活方式，是精英文化传播的主导文化精神。随着大众文化的兴起，美术馆的产业化也成为了当今社会中不可少的一道风景，随着全球文化信息时代的到来，媒介已经成为科技的进步和全球市场化无可逆转的趋势，正如麦克卢汉预见的“媒介即讯息”，并引发出各种不同的文化策略。
公众文化的核心内容是提倡对感官的满足，即官能刺激，它有时会假以精英文化的面目来掩盖其内在的对欲望的放纵。精英主义所服从的全人类社会的总体意志，以人本关怀及对人性的积极追向为目的，它提倡经典性、结构性和秩序性，它和大众文化的时效性、投机性有明显的区别。公众文化传播所关注的是日常生活中的世俗性事件，它不追究这些平常性事件背后的社会历史根源，而只是把这些事件直白地宣示给人们，其目的不是引起人们的思考和批判现实，而是引导人们去娱乐和消遣，让人们关注当下的生活，以一种享乐主义的人生态度直接投入生活的享乐当中。社会大众在参与或接受大众文化传播时，所获得的只是一种快乐的体验而非冷静的反思。即便在大众文化中也创作出某些曾经在精英文化中出现的作品形式，它也把这些作品内容和形式进行改造，使之失去原来的意义，并更多地仍然是为了消闲。
大众文化传播所渲染的物质主义、享乐主义的价值观、人生观，向人们昭示了一种关注现世、享受当下的生活态度，这和精英文化的理想引导显然是相悖的。特别是当代传媒中不断出现的关于及时享乐、如何消费的大众文化话语，无疑对长期没有享受富裕生活的中国大众具有极大的诱惑力。比如在各种媒介中不断被渲染的各种明星的生活方式、收入状况，实际上隐含着一种价值观念。当人们看到电视剧中随处流行的洋房、汽车、娱乐时，就会不自觉地产生一种“比照”。 大众文化传播在我国文化发展历史上一直很受重视，虽然曾出现过这样或那样的偏颇，但其在稳定社会、教化世风方面所起的作用及做出的贡献不容低估。因此，在“媒介即讯息”的今天，在当前的这种社会状态下，反思过去，有关部门走出“道德义愤”或“虔诚义愤”的窠臼，在“策略”的可能性视角中，进行“线性领域”的突围与超越，把文化大众化、境界提升化作为一种管理目标很有必要。大众文化在传递渗透意识形态时，不像政治意识形态那样具有明确的、强制性的政治指向，大众是在大众文化对自身生活的那种贴近感中不自觉地、潜移默化地接受意识形态的，因而大众文化可以是、也可以说就是一种“集体无意识的”“寓教于乐”的文化。而在当今中国美术馆产业发展过程中，还存在着这种提法的问题。这就需要媒介如何把高雅的艺术转化为大众文化的话语，在传播策略的可能性视角中，提升美术馆在公众的形象。
公众文化热点的操作程序
要想使美术馆成为公众的偶像，不妨从产业化的方向思考，西方美术馆最大的优势就是在于美术馆收藏的资源，以及美术馆的管理概念。如何能够善用这两种现成的资源，让他们成为美术馆的生财渠道这就是产业化最终极的目的。即使欧洲美术馆不愿意面对产业化的事实，但是，他们仍然不能否定美术馆资源确实有待利用的事实，因为多数美术馆通常能展出的数量有限，放在库房中的艺术品无疑就象放在银行睡觉的现金一样，发挥不了作用之外，还要花钱照顾。在美国，尽管政府是最大的捐赠人，但是，就特定的文化活动而言，私人捐赠者合起来的捐献是政府捐赠的两倍或三倍。正如怀斯佐米尔斯基（wyszomirski,1982,p2）所指出的那样，私人个体，无论是购票者还是捐赠人，是艺术收入最大的来源。
从1997年毕尔包古根汉姆分馆开馆以来，美国美术馆管理阶层可以说发挥了最大的想象力，试图利用美术馆现有的资源创造新的财富，并且扩大美术馆的势力。手段五花八门，从技术转移、美术馆藏品出租，以大吃小到兼并，一直到网络结盟，一招胜过一招，而且招招出人意料，美术馆始祖─欧洲还来不及出招应变，美国美术馆又换了一招，看得是目不暇给，眼花撩乱。古根汉美术馆先是来了一个大反扑，把美术馆盖到祖宗的土地上，先是威尼斯，继之西班牙毕尔包，后是柏林，将法国团团包围。MoMA也不甘示弱，先是兼并，后是合纵政策，现在连英国公立美术馆泰德也被吸纳，加入美国式的美术馆阵线，成为盟友之一。 不管是兼并也好、联盟也罢，美国美术馆所策划的每一步都可见其「师承」，那就是来自资本主义经济体系下民营企业的影响。而这就是笔者所谓的西方美术馆第三波的最大特征：经营产业化、手法企业化。产业化甚至已经从早期隐约可察的若干可疑现象，变成现今欧美美术馆界普遍的事实，诸如：国际巡回大展、美术馆商店、产品种类与行销多元化、出租收藏、连锁式美术馆、美术馆扩张、美术馆网络结盟等等。产业化之目的当然是为了更有效地经营美术馆，将其资源运用发挥到极致，并借由其工作成果换取相对的报酬。而企业化经营与管理则是达成产业化的手段。
美术馆公众形象的树立
美术馆从理想式、殿堂文化领域走向产业化的经营形态，并逐渐显现出具有大众文化特点的模糊轮廓。历经了两百多年的思索与演变，由第一波为美术收藏立馆，开放供民众观赏；到第二波美术馆教育功能的肯定与落实，美术馆定位的确立；一直到最近的第三波，美术馆的改革方向已经由对美术馆本体意义的质疑，转向美术馆经营手法的探索。就拿纽约大都会艺术博物馆来说,它的收藏丰富,其珍藏的从艺术品史前到近代的,集中了五千多年来各种文化艺术的精粹.在大都会艺术博物馆1872年的年报中,博物馆各创办人正式同意发行及复制馆内的收藏品,以推广艺术使其更为普及化.在过去一个世纪内,博物馆出版和复制艺术品的活动不断发展,至今其艺术类书和复印之名画已多不胜数.此外,雕塑和装饰品的种类更是包罗万有,其中包括银器 、水晶和玻璃、陶瓷品、首饰、领带及丝巾等.大都会艺术博物馆精品店是独一无二的礼品店.全球第一间大都会艺术博物馆精品店于1910年成立,设于博物馆馆内.现时,大都会艺术博物馆于全球八个国家和地区设有共16间精品店,这些国家包括日本、墨西哥、台湾、瑞士、德国、法国、香港及新加坡，各店平均面积为三千平方尺，在精品店发售的约85%的产品,乃是由博物馆制造和直接监察生产过程.并只在博物馆旗下的精品店方可购到,产品超过两万种,由于对品质要求严格,部分货品更是限量发售,发售货品所得盈利乃用作资助博物馆的运作及提供服务之经费.博物馆在19世纪首次制造复制品,当时博物馆的创办人委任一名巴黎的雕刻师复印馆内174幅欧洲名画的其中十幅,在展览时出售,当时这套复印名画的销售价分别是20美元(售给会员)及25美元(售给非会员).博物馆以摄影形式复印艺术品始于1874年,自1906年开始所有新的藏品都会拍照留做记录,而其中大部分的摄影复印品均有推出发售.到1877年,博物馆委任Tiffany&Co.为其代理商,复制及出售Cypriot的作品,当时曾有数间博物馆购入整套复制品.
扩大美术馆的无形资产
以产业化方向思考 ,用美术馆专业的管理理念.如何能够善用这两种现成的资源,让它们成为美术馆生财的渠道这就是产业化最终极的目的.因为美术馆的定位是非盈利性的公益单位.艺术品的延伸和开发,是一种转换信息的手法,通过这种转换,把艺术嫁接到生活之中,让人们间接在这些带着艺术信息的工艺品中享受到艺术所能带来的享受和乐趣,.二十一世纪是个竞争的时代,当下的美术馆已经把竞争做为管理的一个理念了,现在不仅仅是美术馆之间的竞争,这个竞争的理念还涵盖了竞争观众的时间、兴趣、精力与支持，而且还涵盖了主题休闲事业、大众媒体、其他的非营利组织等.就拿台湾的博物馆美术馆来说,他们的行销理念就是以人为出发点,就是传承行销学中消费者导向的思考方式,强调顾客满意,满足博物馆观众的要求.在考量生产博物馆产品时,也变得更加人性化,如:馆藏库的半开放、展示中强调互动性参与与新媒体的运用、教育活动的活泼化与多元化、针对不同需求提供观众服务等，传统中居重要角色的藏品则成为行销中的重要基本元素，做多元的应用。这种多元性还体现在美术馆以外的设施，以美术馆的分馆<
